תקציבי הפרסום הממשלתי בעיתון הארץ הם פי שניים משיעור החשיפה שלו

יוסי בן ברוך וזיו מאור

כידוע, הקו המערכתי הקיצוני של עיתון הארץ מעורר לא אחת כעס רב בימין. אך מכיוון שמדובר בעיתון פרטי הממומן בכספים פרטיים, אין למדינה הצדקה לגעת בו לרעה – יהיו אשר יהיו תכניו. ואולם, המידע שאנו חושפים כעת מציב סימן שאלה גדול מעל הקביעה כי הארץ הוא באמת עיתון פרטי. ממשלת ישראל, כך מתברר, מנשימה באופן מלאכותי את העיתון במיליוני שקלים מכספי הציבור באמצעות מודעות מיותרות. חלק מהמימון הממשלתי הזה עשוי אף לעורר בעיות חוקיות.

כך, לדוגמא, בשנת 2015 חלש הארץ על שיעור חשיפה של 5.1% בלבד מהעיתונות המודפסת. באותה שנה נהנה העיתון מנתח של 12.2% מתקציבי הפרסום הממשלתיבעיתונות המודפסת. לשם ההשוואה, ישראל היום, שהגיע באותה השנה ל-39.5% מהציבור, קיבל רק 25.9% מהפרסום הממשלתי. כלומר, עיתון הארץ מקבל ממדינת ישראל מימון יחסי של כמעט פי ארבעה עבור פרסומים ממשלתיים.

רק בהארץ שיעור הפרסום גבוה משמעותית משיעור החשיפה | גרפיקה: יצחק למפרט

המספרים המוחלטים כמובן חשובים כאן. ובכן, ב-2015 רכשה המדינה פרסום בהארץ בהיקף של 4.5 מיליון ש"ח, ב-2014 עמד הסכום על 4.6 מיליון ש"ח, וב-2013 על 3.7 מיליון ש"ח.

נתוני 2015 מהווים החרפה של מה שהיה מקובל בשנים הקודמות. ב-2014 נהנה הארץ מ-10.6% מתקציב הפרסום, בדיוק פי שניים מהיקף החשיפה שלו באותה השנה. ב-2013 קיבל הארץ 8.6% מתקציב הפרסום תמורת 5.8% חשיפה. המגמות הנחשפות כאן ברורות: שיעור כספי הפרסום המדינתיים מהם נהנה עיתון הארץ עולים בזמן ששיעורי החשיפה שלו נותרים בעינם.

התופעה הזו איננה חדשה. כבר ב-2009 הצביע דו"ח של מרכז המחקר והמידע של הכנסתעל כך שהארץ ורשת שוקן חולשים על 30% מסך הפרסום הסטטוטורי ומחצית ממודעות התכנון והבנייה. ב-2014 פרסם אתר "העין השביעית" כי משרד הביטחון פרסם באותה השנה ב-400 אלף ש"ח בעיתון הארץ, לעומת 40 אלף ש"ח בלבד בישראל היום.

קונים עיתונאים

הפרסום הממשלתי בעיתונות המודפסת הוא סוגיה מטרידה ביותר, אך היא כמעט ואינה צפה. זאת, כך נראה, משום שהיא נוגעת לכיסם של העיתונאים עצמם, והאינטרס שלהם בסוגיה ברור.

חלק ניכר מהפרסום הממשלתי בעיתונות המודפסת הוא "פרסום סטטוטורי". אלו הן מודעות שקיימת חובה חוקית לפרסמן בעיתונות, והן מוכרות לציבור הרחב בתור אותם עמודים אפורים עם מידע חסר פשר, כגון רשימת פושטי הרגל, מכרזי רכב באותיות בלתי-קריאות והודעות תכנון ובניה בעיירות נידחות.

הפרסום הזה עולה לאזרחי המדינה עשרות מיליוני שקלים בשנה, למרות שברור לחלוטין שהוא אינו משרת את תכליתו הישירה: הגשת מידע לציבור. מדובר, אחרי הכל, במידע שנוגע למספר מאוד מצומצם של אנשים, אשר ממילא מחפשים אותו. הדרך היעילה להנגיש את המידע הזה הוא פרסומו באתר אינטרנט ייעודי, המאפשר חיפוש אלקטרוני, ללא כל תשלום. אבל להשתמש בעיתונות מודפסת ומיושנת בעלויות שכאלה למשלם המיסים? זאת בדיחה לא מצחיקה על חשבוננו.

 

ואמנם, הכנסת דנה מדי פעם בנחיצותן של המודעות הללו. ב-2008 לדוגמא קידמה הממשלה את הצעת חוק מסחר אלקטרוני, אשר נועדה לאפשר למפרסמי מכרזים לפרסם את דבר המכרז באינטרנט במקום בעיתונות הכתובה. מי שהתייצב בוועדת  המדע והטכנולוגיה של הכנסת, כדי להסביר מדוע זה רעיון רע, היה לא אחר מאשר מו"ל הארץ, עמוס שוקן. הצעת החוק ירדה באורח פלא מסדר היום של הכנסת לפני שהספיקה לעלות להצבעה בקריאה שנייה ושלישית. ב-2011 העתיק ח"כ מאיר שטרית כלשונה את הצעת החוק הזו, אך שוב הפילו אותה.

ב-2012 שוב נזקקה הכנסת לעניין: בוועדת הכלכלה התקיים אז דיון מיוחד תחת הכותרת "בחינת החובה להטיל בחקיקה פרסום באינטרנט במקום בעיתונות". הוועדה המלומדת בחנה את העניין, והציגה נימוק מטריד ביותר מדוע יש להמשיך את הפרסום באמצעים המיושנים. "אנחנו יודעים שגם עיתון הארץ לא בדיוק רושם רווחים ונמצא בהליך של התכנסות", אמר יו"ר הוועדה, ח"כ כרמל שאמה, והוסיף "אנחנו לא רוצים להיקלע למצב בו מפטרים אנשים, בטח לא כאשר כלי תקשורת נסגרים, ואז גם הדמוקרטיה נפגעת והגיוון והמגוון החדשותי נפגעים ביותר".

חשבנו לתומנו שהמודעות נועדו להפיץ מידע, לא להציל כלי תקשורת. אם רוצה המדינה להשתמש בכספי הציבור כדי להציל כלי תקשורת כושלים, היא היתה יכולה לעשות זאת ישירות, כפי שלעתים משמשים כספי ציבור להצלת מפעלים כושלים בפריפריה. אבל כאשר המדינה מממנת מודעות מתוך מטרה סמויה להגן על האינטרס הכלכלי של כלי התקשורת, זוהי הונאת הציבור. ולא אמרנו כלום על כך שפגיעה וסגירה של כלי תקשורת בעלי צביון לאומי יותר לא ממש מטרידה את ה"דמוקרטים" שלנו.

מי באמת מציל את הארץ

מה שהיה נכון לגבי עיתון הארץ ב-2012, נכון שבעתיים כיום: בסקר TGI שפורסם לפני כשבועיים נחשף שהעיתון ממשיך להיחלש: שיעור החשיפה של העיתון במחצית הראשונה של 2017 עומד על 3.9% בלבד. במשך תקופה ארוכה ניסה עמוס שוקן לשמור על פאסון נוכח המשבר הפוקד את עיתונו. בשנה שעברה הוא אף טען שהרצפה עקומה, כלומר, שחברת הסקרים TGI לא מדייקת. אבל במרץ השנה נשבר הפאסון. שוקן פנה אז במכתב משתפך למנויים שנטשו את העיתון בזמן מבצע צוק איתן, והתחנן שישובו להעתיר עליו מכספם:

"בזמן צוק איתן הפסקת את המנוי שלך על ה'ארץ' בעקבות מאמר של גדעון לוי על הפצצות חיל האוויר בעזה … לא היה קל לקרוא את מאמרו של לוי תוך כדי המלחמה וצר לי שהיו שנפגעו ממנו … אני מרשה לעצמי להציע לך שאולי זה הזמן לחזור ולהיות מנוי על הארץ".

נראה שמסע הגיוס נכשל, שכן לפני כשבועיים החל הארץ ב"תכנית התייעלות ופיטורין" בעיתון הכלכלי שבבעלות הקבוצה, דה-מרקר. באסיפת חירום של עובדי העיתון חשף שוקן את הנתונים הלא מפתיעים: רווחי הפרסום של העיתון נחתכו בחצי בעשור האחרון.

הנתונים הקודרים מרחוב שוקן מצביעים על תמונה ברורה: עיתון הארץ לא מצליח להתייצב כלכלית. רוב הציבור הישראלי אינו מעוניין בעיתון. במצב זה, נראה כי הפרסום הנרכש על-ידי הממשלה הוא צינור חמצן מרכזי לעיתון. כך שהארץ הוא רק באופן חלקי עיתון פרטי. מאחורי הקלעים מתברר שהוא עיתון שנתמך על-ידי ציבור שלא רוצה לקרוא אותו, אך נכפה על-ידי הממשלה להעביר אליו מיליוני שקלים.

מזלזלים בחוק

אחד החוקים המרכזיים שמחייבים פרסום בעיתונות המודפסת הוא חוק התכנון והבנייה. בחוק הזה נקבע ששר הפנים יקבע מיהם שלושת העיתונים היומיים הנפוצים ביותר בישראל, ובהם תחול חובת הפרסום. רשימת העיתונים שקובע השר מחייבת אמנם רק לגבי חוק התכנון והבנייה, אולם הרשימה הזו מנחה גם פרסומים מכוח חוקים אחרים.

בעשור האחרון השתנתה מפת העיתונות בישראל לבלי הכר. עד 2007 שכנו לבטח ידיעות, מעריב והארץ בצמרת רשימת העיתונים הנפוצים ביותר. אולם השקתו של ישראל היום, לצד הטלטלות שעברו על מעריב, הבהירו לגדעון סער, שכיהן כשר הפנים ב-2014, שהגיע הזמן לעשות שינוי. סער הסתמך על נתוני סקר TGI, וקבע ששלושת העיתונים הנקראים ביותר הם ישראל היום, ידיעות אחרונות וישראל פוסט – חינמון בשליטתו של אלי עזור, אשר מאז רכש את מעריב שהחליף את ישראל פוסט.

בעיתון הארץ התקשו להשלים עם ההחלטה של סער, ופנו ליקירי העיתון, שופטי בג"ץ, בבקשה לעזרה. העיתון הגיש עתירה שהתבססה בעיקר על הטענה המוזרה הבאה: הביטוי "הנפוץ ביותר" המופיע בחוק אינו מתייחס למספר הקוראים את העיתון, אלא להיקף כספי הפרסום המוזרמים אליו. טיעון תמוה וחסר בסיס שכזה צריך היה להביא את העתירה לסיומה המהיר. אולם היקירים בבג"ץ העדיפו להעביר את העתירה לתגובת המדינה.

גם בפרקליטות, כך נראה, עובדים ידידי העיתון. אחרת לא ניתן להסביר את העובדה שבמקום להתנגד לעתירה המגוחכת החליטו בפרקליטות ללכת על פשרה. ב-29 במרץ 2015, כשבועיים לאחר הבחירות ועוד בטרם הורכבה הממשלה, הודיעו הפרקליטות ועיתון הארץ יחדיו לבית-המשפט כי החלטתו של סער מושעית עד לקיום שימוע לעיתון הארץ, ובתמורה ימשוך העיתון את עתירתו.

לאחר הבחירות החליטה הממשלה להעביר את סמכות קביעת העיתונים הנפוצים ביותר לשר האוצר. כחלון, מצידו, ככל הידוע לנו מעולם לא קיים את השימוע ומעולם לא קיבל את ההחלטה.

מתחת לאף של רגב

זהותם של שלושת העיתונים הנפוצים ביותר נתונה אפוא בלימבו: ההחלטה הישנה, משנת 2005, איננה בתוקף עוד; אך כך גם החלטתו של גדעון סער מ-2014. לפי מה מתקבלת אם כן ההחלטה איזה עיתון להעשיר בכספי המסים שיוזרמו כדי לפרסם מודעות סטטוטוריות? התשובה היא שאין עיקרון מנחה.

מי שאחראי על ביצוע הפרסומים הוא לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ). מדובר בגוף בעל תכונות מוזרות. מצד אחד, עובדיו הם עובדי מדינה לכל דבר ועניין, עם קביעות וכפיפות לתקשי"ר. מצד שני, עיון באתר הלשכה מלמד שמדובר בגוף שמתאמץ לשוות לעצמו ארשת של משרד פרסום חצוף ואקטואלי, מעין שחקן בסצינת הפרסום התל-אביבית השוקקת.

הלשכה, אשר תקציבה השנתי עומד על כ-300 מיליון שקלים, הוקמה במקור על-מנת לייצר חציצה בין משרדי הממשלה לבין העיתונים המספקים להם פרסום, מתוך מטרה למנוע מצב שבו משרד ממשלתי משחד עיתון באמצעות חלוקה לא עניינית של כספי פרסום.

אולם הממצאים שפרסמנו חושפים שהחתול – כמה מפתיע – לא באמת שומר על השמנת. העדר החלטה מחייבת של השר המוסמך בעניין זהות העיתונים הגדולים, מותירה דה-פקטו את ההחלטה היכן לפרסם בידיהם של עובדי לפ"מ. המציאות הזו ככל הנראה אינה חוקית, משום שללא צו בתוקף לעובדי לפ"מ אין סמכות לפרסם כלל. אך מלבד עצם הפרסום, שיקול הדעת שהפגינו בשנים האחרונות בעניין תקציבי הפרסום היה לא ענייני בעליל. הארץ קיבל תקציבים גדולים בהרבה משוויו האמתי. המחדל הזה מתרחש מתחת לאפה של שרת התרבות מירי רגב, אשר לשכת הפרסום הממשלתית כפופה למשרדה.

תגובות

במענה לשאלתנו על פגישותיו עם חברי כנסת לצורך קידום הפרסום הסטטוטורי בעיתון הארץ, השיב עמוס שוקן: "אכן נפגשתי עם חברי כנסת בסוגיית חובת הפרסום הסטטוטורי בעיתונות המודפסת. פעילותי התבטאה בהסברה. אגב, מו"לים ומנהלי עיתונים מוזמנים כדבר שהשגרה לדיונים בוועדות בהצעות חוק הנוגעות לעיתונות". מו"ל הארץ סירב לחשוף את היקף המנויים היומיים שאותם רוכש משרד הביטחון מעיתון הארץ נכון לשנת 2017.

תגובת לשכת הפרסום הממשלתית: אם אתה מעוניין לקבל נתונים תצטרף לפנות כמקובל בנוהל בקשת חופש מידע דרך הממונה על כך במשרד התרבות והספורט.

פנינו ללשכת שר האוצר בבקשה לקבלת תגובה בעניין עריכת שימוע ל"הארץ" טרם פרסום החלטה עדכנית, ועד לפרסום הכתבה לא התגבלה תגובתם. גם תגובת שרת התרבות להתנהלות לפ"מ שבאחריותה לא התקבלה. לכשיימסרו התגובות נפרסמן לאלתר.

יוסי בן ברוך הוא מנכ"ל ארגון לביא – זכויות האזרח ומינהל תקין

פורסם באתר מידה